تحلیل RFM در ووکامرس: کدام مشتری‌ها دارند از دست می‌روند و با هر کدام چه کنیم؟

بیشتر فروشگاه‌های اینترنتی می‌دانند امروز چند سفارش گرفته‌اند، ولی نمی‌دانند کدام مشتری‌های خوبشان کم‌کم دیگر سر نمی‌زنند. این مشتری‌ها خداحافظی نمی‌کنند؛ فقط خرید بعدی‌شان دیر و دیرتر می‌شود. وقتی هم فروش افت کرد، یک پیامک تخفیف برای همه می‌رود و هیچ‌وقت معلوم نمی‌شود چقدر از فروش بعدی واقعاً از همان پیامک آمده است.

تحلیل RFM ساده‌ترین روش جاافتادهٔ بخش‌بندی مشتریان برای پیدا کردن همین افراد است، پیش از آنکه به مشتریان از دست رفته تبدیل شوند. با خروجی سفارش‌های ووکامرس و یک فایل اکسل هم انجام‌شدنی است. اینجا توضیح می‌دهم چطور امتیاز بدهید، با هر گروه چه کنید و چطور بفهمید کمپین بازگرداندن مشتری واقعاً جواب داده یا نه.

RFM یعنی سه سؤال دربارهٔ هر مشتری

F و M می‌گویند مشتری در گذشته چقدر برایتان ارزش داشته است. R می‌گوید این رابطه هنوز زنده است یا نه. برای همین در بازگرداندن مشتری، تازگی مهم‌ترین ستون است: مشتری‌ای که ده بار خرید کرده ولی یک سال است خبری از او نیست، دیگر مشتری فعال شما نیست، هرچقدر هم سابقه‌اش درخشان باشد. هرچه از آخرین خرید بیشتر بگذرد، احتمال اینکه سراغ رقیب رفته باشد بیشتر می‌شود؛ پس باید پیش از آنکه کاملاً سرد شود سراغش رفت.

قدم اول: دادهٔ درست

از ووکامرس فهرست سفارش‌ها را با این ستون‌ها بیرون بکشید: شمارهٔ موبایل مشتری، تاریخ سفارش، مبلغ کالاها و وضعیت سفارش. گزارش‌های داخلی ووکامرس همهٔ این ستون‌ها، به‌خصوص موبایل را، کنار هم نمی‌دهند؛ معمولاً با یک افزونهٔ خروجی سفارش (Order Export) کار راحت‌تر است. قبل از هر محاسبه سه کار را بکنید:

• فقط سفارش‌های انجام‌شده («تکمیل‌شده» و «در حال انجام») را نگه دارید.
• مبلغ را «خالص» حساب کنید: مرجوعی را کم کنید و هزینهٔ ارسال و مالیات را جزو خرید نیاورید.
• مشتری‌های تکراری را یکی کنید (پایین‌تر توضیح داده‌ام).

بعد با Pivot Table (جدول خلاصهٔ اکسل) برای هر مشتری سه عدد بسازید: روزهای گذشته از آخرین خرید (R)، تعداد سفارش (F) و جمع مبلغ خالص (M).

قدم دوم: امتیاز ۱ تا ۵

در هر ستون به هر مشتری امتیازی از ۱ تا ۵ بدهید. دو راه رایج هست.

تقسیم به پنج دستهٔ مساوی: مشتری‌ها را در هر ستون مرتب کنید و به پنج دستهٔ هم‌اندازه تقسیم کنید؛ ۲۰ درصد بالا ۵ می‌گیرند و ۲۰ درصد پایین ۱. در ستون R ترتیب برعکس است: روز کمتر، امتیاز بیشتر.

مرزهای ساده: در بسیاری از فروشگاه‌ها بیشتر مشتری‌ها فقط یک بار خریده‌اند، پس صدها نفر در ستون F عدد یکسان «۱» دارند و تقسیم به پنج دستهٔ مساوی جواب نمی‌دهد. آن وقت مرزها را خودتان تعیین کنید. برای یک فروشگاه فرضی که مشتری‌های ثابتش معمولاً ماهی یکی‌دو بار خرید می‌کنند، چیزی شبیه این:

برای M تقسیم به پنج دستهٔ مساوی معمولاً خوب جواب می‌دهد، چون مبلغ‌ها کمتر تکراری‌اند. حالا یک مثال؛ عددهای جدول زیر ساختگی‌اند و فقط برای نشان دادن روش آمده‌اند؛ مبلغ‌ها هم واحد خاصی ندارند.

مشتری «هـ» را ببینید: با معیار جمع خرید، بهترین مشتری فروشگاه است. RFM نشان می‌دهد ۳۰۰ روز است خرید نکرده؛ یعنی بهترین مشتری‌تان دارد از دست می‌رود و گزارش فروش معمولی این را نشان نمی‌دهد.

قدم سوم: گروه‌ها و کاری که با هر کدام باید کرد

از ترکیب سه امتیاز ۱۲۵ حالت درمی‌آید که آن‌ها را در چند گروه معنادار جمع می‌کنند. نام‌ها و مرزها از منبعی به منبع دیگر فرق دارد؛ منطق هر گروه مهم است.

قهرمان و وفادار (R و F بالا)

این‌ها همین حالا از شما می‌خرند. به تخفیف نیاز ندارند و تخفیف دادن به آن‌ها معمولاً یعنی پولی را که خودشان می‌پرداختند از دست بدهید. به‌جایش قدردانی کنید: اطلاع زودتر از کالای جدید یا پیشنهاد کالای مکمل.

جدید (R بالا، F پایین)

یک بار خریده‌اند و هنوز تصمیم نگرفته‌اند برگردند یا نه. خرید دوم مهم‌ترین قدم این گروه است. مطمئن شوید سفارش اول بی‌دردسر رسیده و وقتی معمولاً نیاز بعدی پیدا می‌شود، یادآوری کنید.

در خطر ریزش (R در حال افت، F و M خوب)

قبلاً مرتب می‌خریدند و حالا دیر کرده‌اند. این گروه هدف اصلی کمپین بازگرداندن مشتری است، چون رابطه هنوز کاملاً سرد نشده. اول بپرسید، بعد تخفیف بدهید: یک تماس کوتاه گاهی دلیل ریزش را نشان می‌دهد (تأخیر ارسال، کالای ناموجود) که با تخفیف حل نمی‌شود.

نباید از دستش داد (R خیلی پایین، F و M خیلی بالا)

همان مشتری «هـ». تعدادشان کم است ولی هر کدام ارزش یک تماس تلفنی واقعی را دارد، نه فقط یک پیامک انبوه. اگر قرار است جایی پیشنهاد ویژه بدهید، اینجاست.

خواب‌رفته و ازدست‌رفته (هر سه پایین)

مدت‌ها پیش و کم خریده‌اند. حداکثر یک پیام کم‌هزینه بفرستید و اگر جواب ندادند، رهایشان کنید؛ پیامک پشت پیامک بیشتر لغو عضویت می‌سازد تا فروش.

«دیر» یعنی دیرتر از عادت خود همان مشتری

مرزهای ثابت با همهٔ مشتری‌ها یکسان رفتار می‌کنند. مشتری‌ای که هر ۲۰ روز خرید می‌کرد و حالا ۴۰ روز است خبری از او نیست، از مشتری‌ای که هر شش ماه یک بار می‌خرد و ۹۰ روز از آخرین خریدش گذشته نگران‌کننده‌تر است، هرچند امتیاز R دومی پایین‌تر است.

برای مشتری‌هایی که دست‌کم سه خرید دارند، میانگین فاصلهٔ بین خریدهایشان را حساب کنید. اگر از آخرین خرید بیشتر از این فاصلهٔ معمول گذشته، «موعد» او رسیده است. همین منطق را در رادار مشتری، افزونهٔ ووکامرسی که ساخته‌ام، برای ساختن «فهرست تماس امروز» به کار برده‌ام: هر روز مشتری‌هایی را نشان می‌دهد که طبق الگوی خرید خودشان موعد خرید بعدی‌شان رسیده یا گذشته است.

نکته‌های فروشگاه ایرانی

یک مشتری با سه شماره

در ووکامرس بسیاری از خریدها بدون ساختن حساب کاربری و به‌صورت مهمان ثبت می‌شوند. پس شناسهٔ واقعی مشتری معمولاً شمارهٔ موبایل اوست. مشکل اینجاست که همان شماره یک بار با ۰۹، یک بار با ‎+۹۸ و یک بار با ارقام فارسی وارد شده است و اکسل این‌ها را سه نفر می‌بیند. نتیجه: یک مشتری وفادار با ده خرید در تحلیل شما به سه مشتری کم‌خرید تبدیل می‌شود.

پیش از گروه‌بندی، همهٔ شماره‌ها را به یک قالب درآورید: ارقام فارسی را به لاتین تبدیل کنید، فاصله و خط تیره را حذف کنید و پیشوندهای ۰، ۹۸ و ‎+۹۸ را یکسان کنید.

تاریخ شمسی

اگر تاریخ سفارش‌ها را به‌صورت متن شمسی (مثل ۱۴۰۵/۰۸/۱۲) خروجی بگیرید، اکسل نمی‌تواند فاصلهٔ روزها را درست حساب کند. محاسبه را با تاریخ میلادی انجام دهید و فقط برای نمایش و گزارش به شمسی برگردانید.

گروه شاهد: تنها راه فهمیدن اینکه کمپین جواب داده

فرض کنید برای ۵۰۰ مشتری «در خطر ریزش» پیامک تخفیف می‌فرستید و ماه بعد ۴۰ نفرشان خرید می‌کنند. کمپین موفق بوده؟ نمی‌دانید؛ شاید بیشترشان بدون پیامک هم برمی‌گشتند و شما فقط به آن‌ها تخفیف داده‌اید.

راه حل گروه شاهد (holdout) است: پیش از ارسال، درصدی از همان مخاطبان را تصادفی کنار بگذارید و به آن‌ها پیامی نفرستید. بعد از مدت مشخصی، مثلاً یک ماه، نرخ خرید دو گروه را مقایسه کنید. اگر مثلاً (عددها فرضی‌اند) ۸ درصد گروه پیام‌گرفته و ۶ درصد گروه شاهد خرید کرده باشند، اثر واقعی کمپین همان اختلاف ۲ واحد درصدی است، نه ۸ درصد. همین مقایسه را برای مبلغ فروش هم بکنید تا ببینید فروش اضافه هزینهٔ پیامک و تخفیف را جبران کرده یا نه.

سه نکته این مقایسه را درست نگه می‌دارد:

• تقسیم باید تصادفی باشد. اگر بهترین‌ها را برای پیام انتخاب کنید و بقیه را شاهد بگذارید، اختلاف به خاطر خود انتخاب است نه پیام.
• همهٔ انتخاب‌شده‌ها را بشمارید. گروه پیام را «همهٔ کسانی که برای پیام انتخاب شدند» بگیرید، حتی آن‌هایی که پیامکشان نرفت یا شماره‌شان نامعتبر بود. اسم آماری این کار intention-to-treat است.
• با عددهای کوچک محتاط باشید. وقتی هر گروه فقط چند ده نفر است، اختلاف یکی‌دو خرید می‌تواند تصادفی باشد. با یک کمپین تصمیم قطعی نگیرید.

اندازهٔ گروه شاهد یک بده‌بستان است: هرچه بزرگ‌تر، اندازه‌گیری مطمئن‌تر ولی پیام به افراد کمتری می‌رسد. مهم این است که اصلاً گروه شاهد داشته باشید.

اشتباه‌های رایج

• تخفیف برای همه. قهرمان‌ها بدون تخفیف هم می‌خریدند و ازدست‌رفته‌ها با تخفیف هم برنمی‌گردند. تخفیف را برای گروه‌های در خطر نگه دارید و ترجیحاً کد یک‌بارمصرف بدهید تا دست‌به‌دست نشود.
• قضاوت دربارهٔ کمپین بدون گروه شاهد. «بعد از پیامک فروش بالا رفت» ثابت نمی‌کند پیامک باعثش بوده؛ شاید فصل خرید بوده یا رقیب کالایش تمام شده بود.
• یک بار تحلیل و فراموش کردن. گروه‌ها هر روز عوض می‌شوند. مشتری امروزِ «وفادار» سه ماه دیگر ممکن است «در خطر» باشد. دست‌کم ماهی یک بار تحلیل را تکرار کنید.
• پیام مکرر به یک نفر. کسی که این هفته با او تماس گرفته‌اید نباید هفتهٔ بعد هم در فهرست باشد. یک فاصلهٔ استراحت برای هر مشتری بگذارید.

با دست یا خودکار؟

همهٔ این‌ها با اکسل شدنی است و پیشنهاد می‌کنم دست‌کم یک بار خودتان انجامش دهید. مشکل تکرار است: هر ماه خروجی گرفتن، یکسان کردن شماره‌ها و نگه داشتن حساب گروه شاهد زود خسته‌کننده می‌شود.

رادار مشتری را برای همین ساخته‌ام. هر شب سفارش‌های ووکامرس را تحلیل می‌کند، مشتری‌ها را در نُه گروه RFM (از «قهرمان» تا «ازدست‌رفته») قرار می‌دهد و فهرست تماس امروز را می‌سازد. شماره‌های موبایل را با هر قالبی (۰۹، ‎+۹۸ یا ارقام فارسی) یکسان می‌کند تا یک مشتری دو نفر شمرده نشود، فروش را خالص حساب می‌کند، تاریخ‌ها را شمسی نشان می‌دهد و می‌تواند از طریق کاوه‌نگار یا افزونهٔ «پیامک ووکامرس» پیامک بفرستد، با یا بدون کد تخفیف یک‌بارمصرف. هر کمپین می‌تواند گروه شاهد داشته باشد و گزارش نتیجه، «انتخاب‌شده برای پیام» را با «گروه شاهد» مقایسه می‌کند. کمپین‌ها پیش‌فرض خاموش‌اند، درست پیش از هر ارسال «پیام نده» بررسی می‌شود و دادهٔ مشتریان روی هاست خودتان می‌ماند. جزئیات بیشتر در صفحهٔ رادار مشتری هست.

پرسش‌های متداول